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近期，餓了么、京東、美團三大平臺的外賣大戰(zhàn)引發(fā)全民關注，大戰(zhàn)很快就已蔓延到醫(yī)藥品類，甚至連抖音即時零售也于近日宣布開放藥店小時達商家自入駐通道。醫(yī)藥即時零售風頭正勁。
從過去的醫(yī)藥Ｏ２Ｏ到如今的醫(yī)藥即時零售，這一業(yè)態(tài)并非新事物，但近兩年來醫(yī)藥即時零售的確呈現(xiàn)出迅速增長態(tài)勢，在院外醫(yī)藥零售市場上占有舉足輕重的地位。
當各大互聯(lián)網(wǎng)平臺爭相發(fā)力醫(yī)藥即時零售，隨著更多流量入口、產品供應鏈、創(chuàng)新營銷手段等投入，院外醫(yī)藥零售市場格局又將如何改變？
外賣大戰(zhàn)，醫(yī)藥即時零售獲益
本輪大規(guī)模的外賣戰(zhàn)已波及賣藥，除了購藥補貼、配送減免等優(yōu)惠政策之外，醫(yī)藥即時零售最顯著的獲益在于更多的流量資源。
此前，京東健康ＡＰＰ就已為即時零售業(yè)務＂買藥秒送＂開設一級入口。到２０２５年，隨著京東發(fā)力外賣業(yè)務，京東ＡＰＰ首頁突出顯示＂秒送外賣＂標簽，＂２４ｈ送藥＂也出現(xiàn)在＂秒送外賣＂頻道首屏顯著位置，＂買藥秒送＂獲得了流量規(guī)模更大的入口。
近期，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務＂小時達＂升級為＂淘寶閃購＂，淘寶ＡＰＰ首頁設置了＂閃購外賣＂標簽；＂閃購外賣＂的五大品類中，包括＂看病買藥＂，為餓了么買藥帶來了顯著入口。
此外，美團發(fā)布近期發(fā)布了即時零售品牌＂美團閃購＂，使其醫(yī)藥零售業(yè)務再次引起關注。
流量資源傾斜帶來了顯著效果。例如，京東＂秒送外賣＂的流量爆發(fā)，已促成了京東健康＂買藥秒送＂訂單量暴漲３倍，且對應流量仍在持續(xù)增長。
不只是外賣平臺，連社交平臺也卷入了醫(yī)藥即時零售市場之爭。２０２５年４月，抖音即時零售宣布開放藥店小時達商家自入駐通道。
事實上，醫(yī)藥Ｏ２Ｏ并非新業(yè)態(tài)，早在１０多年前就已陸續(xù)有企業(yè)投入探索，業(yè)界經歷大浪淘沙后已跑出叮當健康這家上市公司，平安健康等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺也布局了醫(yī)藥Ｏ２Ｏ。時至今日，業(yè)態(tài)概念經歷了從＂醫(yī)藥Ｏ２Ｏ＂到＂醫(yī)藥即時零售＂的演變，更強調本地化供應鏈及履約效率。當前，醫(yī)藥即時零售市場之所以成為大廠的爭奪對象，有幾大必然因素。
其一，即時零售從高頻需求到低頻需求逐步覆蓋，開始進入包括藥品在內的全品類階段。
據(jù)商務部國際貿易經濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（２０２４）》顯示，即時零售品類結構持續(xù)優(yōu)化，逐漸進入全品類階段，從已有的主要品類快速覆蓋到數(shù)碼家電、母嬰用品、美妝、醫(yī)藥保健、寵物、鞋服等各項生活所需。
與其他品類相比，買藥需求低頻、時間段分散。當即時零售在其他品類有足夠滲透率時，可分攤藥品訂單的配送成本，并保障配送速度。目前，醫(yī)藥即時零售的配送時效已卷到最快９分鐘。
其二，實體藥店轉型趨勢下，積極擁抱即時零售業(yè)態(tài)的動力更充足。
據(jù)中康藥店通數(shù)據(jù)顯示，２０２４年全國藥店總數(shù)在經歷多年狂飆后現(xiàn)負增長－－全年閉店近４萬家；藥店行業(yè)正從＂跑馬圈地＂的草莽時代，進入＂剩者為王＂的淘汰賽。
隨著大眾信息來源、購物習慣等的變化，藥店在同質化競爭下拼網(wǎng)點、打價格戰(zhàn)的方式困難重重，轉型迫在眉睫；而借助即時零售快速觸達用戶、提升服務體驗，成為重要轉型渠道。
其三，隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展，線上平臺已構建起醫(yī)、檢、診、藥等的全流程服務，用戶因緊急需求而購買藥品時，還可獲得與之相關的其他醫(yī)療健康服務。目前，京東健康、美團醫(yī)藥健康等平臺都可提供類似閉環(huán)服務。
此外，全國多地醫(yī)保開放了線上購藥通道，醫(yī)保支付將顯著促進用戶購藥渠道遷移，這部分流量紅利，也是促使各平臺將醫(yī)藥即時零售作為必爭之地的原因。
藥企深度入局，三方協(xié)同促進增長
早期的醫(yī)藥Ｏ２Ｏ模式中，藥械企業(yè)向藥店供貨，藥店接入醫(yī)藥Ｏ２Ｏ平臺向用戶售賣產品，并通過平臺或自建的配送團隊為用戶配送，整體上是一個單向的過程。而今的醫(yī)藥即時零售，平臺、藥械企業(yè)和藥店的三方協(xié)同程度更加深入，尤其是藥械企業(yè)可深度入局，借助即時零售體系實現(xiàn)品牌推廣和產品銷售增長。
平臺、藥械企業(yè)、藥店作為即時零售主要參與方的協(xié)作模式
在數(shù)字技術助力下，三方精準協(xié)同也成為可能，一個案例生動說明了這一點。據(jù)了解，在某即時零售平臺上，一款男性用藥Ａ品牌搜索量遠比Ｂ品牌更高，而實際銷售量卻是Ｂ品牌更高，數(shù)據(jù)分析顯示，其原因正是許多藥店未上線Ａ品牌產品，這為藥企品牌營銷、藥店選品都提供了精確指引。
幾大平臺的醫(yī)藥即時零售之戰(zhàn)必會在用戶、藥店、藥械企業(yè)等資源上產生正面交鋒，但同時也應該看到，競爭與創(chuàng)新共生，在激烈競爭下，業(yè)內已探索出基于三方協(xié)作的諸多創(chuàng)新舉措，以更有效地拓寬藥械產品增長渠道。
例如，即時零售平臺通過旗艦店構建藥械品牌影響力。
近年來，許多藥械產品已在電商平臺開設了Ｂ２Ｃ旗艦店，直接向用戶銷售產品。而在即時零售場景中，直接向用戶提供產品的是分散在各地的藥店。這些用戶及其購買行為有何特點？
對品牌認知是怎樣的？怎樣提升在用戶中的品牌影響力？針對上述問題，即時零售品牌旗艦店產生。
２０２４年，在上海舉辦的２０２４即時電商未來商業(yè)峰會上，餓了么、淘寶、支付寶、高德以及科赴、赫力昂、阿斯利康、拜耳達成合作，為多個醫(yī)藥品牌打造的＂小時達＂旗艦店上線。以餓了么買藥的美林旗艦店為例，頁面直觀展示了美林的醫(yī)用退熱貼、布洛芬混懸液、布洛芬混懸滴劑三大經典產品及其核心特點，還鏈接了用戶附近藥店。
京東健康正通過買藥秒送旗艦店，幫助藥企服務自身患者，沉淀品牌口碑。ＡＰＰ頁面顯示，已上線旗艦店包括皮膚用藥、感冒藥、鼻炎噴霧劑等品類的多個品牌，旗艦店整合了線上品牌及線下藥，還包含會員運營功能。
即時零售品牌旗艦店為藥械企業(yè)提供了直接觸達用戶、傳遞品牌價值的渠道，助力企業(yè)沉淀品牌資產；也有助于企業(yè)了解用戶在緊急用藥方面的需求與偏好，以便進一步優(yōu)化產品與營銷策略。
即時零售平臺也可促進與藥械企業(yè)、藥店的合作共建，提升供應鏈效率。
對用戶來說，即時零售無疑是便捷的，打開平臺搜一搜，比一比產品和運費價格、配送速度，就可以下單。而這背后，是比Ｂ２Ｃ模式更加復雜的供應鏈體系，即時零售ＬＢＳ網(wǎng)格內要能搜到某個產品且有貨，用戶才能購買，更高效的供應鏈成為必然。
即時零售平臺接入更多門店、上線豐富產品，是完善本地供應鏈的基本方式。據(jù)＂美團醫(yī)藥生態(tài)圈＂公眾號發(fā)布的信息顯示，截至２０２５年２月美團醫(yī)藥健康已鏈接全國２５萬家藥店，還通過三方共建模式提升供應鏈管理效率，以＂閃電倉＂模式優(yōu)化供應鏈效率，＂閃電倉＂模式已成為增長核心驅動力。
京東健康建立起線上線下全渠道供應鏈，其中，線上Ｂ２Ｃ渠道包括ＰＯＰ商家和自營大藥房，即時零售渠道也包括了合作藥店和自營門店。２０２４年，京東健康在北京試點開設了秒送門店，可覆蓋北京常住人口８０％。未來秒送門店還將拓展至全國，這意味著藥企無需構建自身龐大的銷售網(wǎng)絡，通過合作即可實現(xiàn)全國性即時零售網(wǎng)絡的覆蓋。
當然，即時零售平臺還可整合線上線下資源，構建三方協(xié)作的營銷體系，以打造爆款產品。
傳統(tǒng)的藥店營銷包括打折促銷、送贈品、免費健康服務、義診等，影響半徑、增長空間有限。而即時零售平臺在協(xié)同藥店和藥企的基礎上，借助數(shù)字化手段，可打造影響范圍更廣的整合營銷模式。
來自＂美團醫(yī)藥生態(tài)圈＂的公開資料顯示，２０２４年美團醫(yī)藥健康發(fā)布了ＨＥＡＬＴＨ經營增長模型，該模型助推的眾多實踐案例中，美團醫(yī)藥健康為一家藥企提供的經營分析、供給優(yōu)化、營銷推廣到銷售轉化每一步賦能，助力該企業(yè)一款咳嗽藥單品銷售額增長了４２０％，并實現(xiàn)了從落后大盤增速到領跑品類大盤的突破。
在醫(yī)藥即時零售產業(yè)鏈協(xié)同加深的趨勢下，第三方服務商應運而生。
藥械企業(yè)通常將線上銷售納入新零售渠道，前文已經提到，Ｂ２Ｃ旗艦店已是新零售基本操作。不過，Ｏ２Ｏ的特殊之處在于，橫跨了傳統(tǒng)渠道（藥店）和新渠道（線上平臺）。一些藥企在涉足Ｏ２Ｏ業(yè)務的過程中，還可能由于該業(yè)務的責任劃分、跨部門協(xié)作而產生分歧，導致業(yè)務推進不順，第三方服務商則可解決這一難題。
例如，美興科技依托與幾大即時零售平臺的合作資源，為藥企提供醫(yī)藥即時零售模塊化解決方案，包括跨品類營銷、三方協(xié)同、品牌或門店新客增長、熱點趨勢、單品突破等。
總的來說，在各種創(chuàng)新舉措推動下，醫(yī)藥即時零售產業(yè)相關方已從點對點的協(xié)作模式，轉向以銷售增長、用戶服務為核心的價值網(wǎng)絡生態(tài)。
即時零售將成為醫(yī)藥院外市場重要增長極
能借助即時零售實現(xiàn)有效增長的不只是藥械企業(yè)，實體藥店的即時零售業(yè)務增長也越來越顯著，成為線上渠道或新零售業(yè)務增長的強大驅動力。
一心堂依托全國超萬家線下門店的網(wǎng)格化布局，新零售業(yè)務精準聚焦消費者＂急用藥＂與＂隱私用藥＂的服務場景需求，同步拓展即時零售渠道非藥類大健康商品線，進一步鞏固履約能力與即時零售場景覆蓋密度。２０２４年，一心堂新零售板塊收入同比增長４７．６％，其中Ｏ２Ｏ即時零售渠道貢獻率達７８．２％。
截至２０２４年底，益豐藥房公司Ｏ２Ｏ直營門店超１萬家，２４小時配送營業(yè)門店超６００家，新零售業(yè)務揀貨時效、配送效率、訂單滿足率以及人效、品效、坪效等經營指標均持續(xù)提升。２０２４年，公司線上業(yè)務實現(xiàn)銷售收入２１．２７億元，其中Ｏ２Ｏ貢獻１７．２１億元，占比高達８０．９％。
華人健康的零售板塊２０２４年實現(xiàn)線上銷售突破，全年銷售額達到６．５８億元，同比增長２．０１％。其中，Ｏ２Ｏ業(yè)務表現(xiàn)尤為亮眼，全年銷售額達３．２１億元，同比增長３３．２％。
即時零售平臺為藥店帶來線上流量、數(shù)字化工具與經營模式；在實現(xiàn)可觀的銷售增長后，連鎖藥店將更加積極地擁抱即時零售。據(jù)米內網(wǎng)預測，如果線上醫(yī)保全面放開，２０３０年零售藥店即時零售的規(guī)模占實體藥店的份額將升至３２．１％。
連鎖藥店上市公司即時零售業(yè)務收入情況，資料來源：公司財報
從平臺方市場格局來看，餓了么、京東、美團對醫(yī)藥即時零售的市場爭奪仍會持續(xù)。而抖音的底層邏輯則與三大平臺有較大差別：在配送資源和速度上仍有提升空間，不過，抖音手握短視頻平臺，是當前新媒體營銷的主要入口，是否可構建從藥械產品內容種草到即時零售的轉化閉環(huán)，值得期待。當然，藥械產品監(jiān)管嚴格，內容帶貨是一把雙刃劍，抖音也因此一直保持逐步開放、并設置多種平臺規(guī)則的節(jié)奏。無論如何，醫(yī)藥即時零售市場的增長已成確定性趨勢，對用戶購藥習慣、藥械產品渠道、藥店數(shù)字化轉型的影響會越來越深刻。
由于大城市供需集中、配送資源充足，當前即時零售在一、二線城市滲透率更高。隨著各大平臺投入更多資源，與藥械企業(yè)、藥店及第三方服務商的創(chuàng)新合作形式進一步豐富，未來醫(yī)藥即時零售將向下沉市場滲透，成為醫(yī)藥零售院外市場的重要增長極。
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